NEUROMARKETING

Neuromarketing é um novo ramo do Marketing, que faz uso das recentes descobertas das Neurociências, monitorando as atividades das ondas cerebrais, dos movimentos oculares e das reações da pele para melhor entender a maneira como as pessoas reagem às propagandas e outras mensagens relacionadas às marcas.

Nos primeiros estudos de Neuromarketing, Read Montague, um neurocientista de Baylor College of Medicine, usou a ressonância magnética de imagem (fMRI) para estudar o que foi chamado de “Paradoxo Pepsi”. A pesquisa foi inspirada numa série de comerciais de TV dos anos 70 e 80, nos quais as pessoas eram solicitadas a fazer o “Desafio Pepsi”. No teste cego do comercial, a Pepsi saía sempre vencedora. Nesse estudo os sujeitos eram convidados a degustar Pepsi e Coca-Cola; porém, quando os sujeitos sabiam o que estavam bebendo, 75% diziam que preferiam Coca-Cola. Montague viu a atividade no córtex pré-frontal, indicando um maior processamento mental e concluiu que os sujeitos estavam associando a bebida a imagens e mensagens positivas da marca vistas anteriormente nos comerciais de Coca-Cola. Em outro estudo, na Daimler-Crysler, os pesquisadores descobriram que os “centros de recompensa” do cérebro masculino eram ativados por carros esportivos, de uma forma semelhante àquelas mesmas áreas do cérebro que respondiam ao álcool e às drogas.

Os resultados das pesquisas em Neuromarketing podem ser surpreendentes. No livro a Lógica do Consumo, Martin Lindstrom documenta três anos de estudos com as seguintes descobertas:
• Rótulos preventivos nos maços de cigarro estimulam a atividade nas áreas cerebrais relacionadas ao vício – apesar do fato dos fumantes dizerem que consideram os avisos eficazes no combate ao fumo.
• Imagens de marcas dominantes como a do iPod estimulam as mesmas partes do cérebro ativadas quando se veem símbolos religiosos.
Em 2007, um grupo de cientista de Carnegie Mellon , da Stanford University e do MIT Sloan School of Management puderam usar a ressonância magnética (fMRI) para estudar como o cérebro age enquanto fazemos uma decisão de compra. Ao observar como diferentes circuitos neurais se acendem ou se apagam durante os processos de compra, os pesquisadores descobriram que eles poderiam predizer se uma pessoa acabaria comprando um determinado produto.
Alguns ativistas anti-marketing alertam que o Neuromarketing poderá ser usado para manipular os consumidores ao brincar com seus temores ou estimulando reações positivas de bens e serviços sem muita preocupação com o aspecto ético do seu uso.
No entanto, não se deve esquecer de que as campanhas de Marketing feitas antes mesmos da ressonância magnética já buscavam despertar o desejo de compra nas pessoas.
Na qualidade de consumidores, quanto mais soubermos dos motivos que nos tornam presas dos truques e táticas dos anunciantes, maior será nossa chance de nos defender dele. E quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado.

Publicado na Revista Mundo Empresarial - Teresina